宝强离婚 – 这个热点到底该不该追?

宝强离婚|这个热点到底该不该追?王宝强离婚事件爆出两天,该话题仍然顽强地盘踞微博实时热门话题榜,并且不断有新的相关话题挤上来。消遣此次事件的各色恶搞段子、视频、gif、表情包仍在社交网络广泛传播。蹭热点的小品牌、小广告依然在朋友圈里嗨到不行。如果把当下的互联

宝强离婚 | 这个热点到底该不该追?

王宝强离婚事件爆出两天,该话题仍然顽强地盘踞微博实时热门话题榜,并且不断有新的相关话题挤上来。消遣此次事件的各色恶搞段子、视频、gif、表情包仍在社交网络广泛传播。蹭热点的小品牌、小广告依然在朋友圈里嗨到不行。

如果把当下的互联网环境比作非洲大草原,热点事件就像一个个经历了强食弱肉的争夺后倒下的死肉,曝露空气中逐渐腐烂,而网民就是一群食肉蝇,铺天盖地,如罹蝗灾。小蝇消遣,巨蝇则想霸食,最好搞个大新闻。于是有如下这些用力过猛之举:

马航失踪事件发生后,有圈内名人在在微博上写出这样一段话:“这年头,说不准呀。飞机也能失踪!已通知行政部在***.com上订100份**保险最新航意险二百元可保一年飞行,保额1000万给各大高管,万一飞机失踪了,总算对家人有个保障,总不能因为飞机会失踪就不出差了!”

洪水卖麻袋,地震卖棺材,言语轻佻,消费灾难,明事的网友被激怒了,于是此V遭到口诛笔伐。

优衣库事件爆发后后,营销号像发了情的野兽疯狂蹭热点,不少大品牌也在一众喧哗中失去理性,发动借势营销,其中不乏魅族这样的知名品牌。

看似贴近产品属性,诙谐戏谑,但原则上错了的事再花哨也难入眼。事情后续,追了热点的魅族删掉了微博。

王宝强离婚事件发生,一众睿智看客独具先知,搬好小板凳备好香瓜子守在借势营销老司机杜蕾斯官微下起哄,就等着看老司机演出大戏。等了一小时、两小时……一向以速度著称的老司机竟然没有动静。而此时,网上已经流传开杜蕾斯同款海报。

这借势,这双关,这创意,牛逼!这很杜蕾斯!不过,我一直守着咋没看到官微发布呢!

不久后环时互动CKO金鹏远现身辟谣:“现在社交网络上关于王宝强事件的杜蕾斯广告,不是杜蕾斯官方创作的,请大家不要被误导。另外,杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则,不会对这种热点有任何动作。谢谢各位。”

一件事说了三遍,所以大家知道这件事对老金、对环时互动、杜蕾斯有多重要吗?

诚然,好的热点借势对品牌来说就像天上掉馅饼。相较于高额广告投放,写句话做个图多简单啊。而且,借着热点乘风破浪,不用花钱推广,传播度就出去了。基于这个性价比,所有会勤俭持家的品牌都不会放着免费大餐不吃非得去搞顿满汉全席。

很多案例也告诉我们,只要热点抓得好,内容精不精致也无妨。省钱省事的生意谁不爱做,于是借势营销的身价被抬起来了。互联网若是一时风平浪静,孤清冷寂的是一群营销号和品牌商。

但是,众声喧哗,最容易丢失自己的音量。品牌的底线没了,借势如同引火上身。

如同择明主,借势的前提是判断这个热点该不该借。许多热点虽然火爆,但本质上是个恶性事件,如优衣库事件,穿着情趣内衣调情和在大马路牙子上晒屁股是两码事,网民狂欢权当误食催情剂,但品牌抢镜,强抖机灵,破坏的是辛苦经营的企业形象和价值。觉得优衣库事件好玩的品牌该想想陌陌,出于发展需要跳进染缸,但后期洗白之路有多心酸?

借势营销发展到今天,依然有两条最基本的逻辑。

第一,只追和品牌贴切的热点。老金曾有过这样的观点:热点不是今天明星结婚我就发几张明星的照片,然后祝天下有情人终成眷属,那是民政局干的事。我们应该想的是这个东西跟自身品牌贴不贴,你会发现你做热点的时候,如果它跟品牌有关联,你所获得响应一定比平时多得多。 如今一有大事发生,所有品牌都想着借势营销,海报、文案一个比一个快,然而很少有人会仔细思考一下,这个热点真的和你的品牌有关系吗?

第二,借势营销一定要有底线。并不是所有的热点都是宣扬正能量的,但你可以选择跟还是不跟。去年优衣库事件当天,不少品牌赶在第一时间做出了借势海报,而老金、赵圆圆(奥美创意总监)等多位KOL都明确表明了不该借势的立场。此外,涉及国家主权、灾难事件的热点也是一大雷区,一句话,敬畏人民的力量。

杜蕾斯开创了借势营销的先河,但是老司机教给我们的不只是神文案和贼创意,所谓再骚的外表下也有颗正直的心,每个品牌都应该有独立的观点和底线。

有力的借势营销不会当街晒裤,高喊口号,而应该能感染并吸引消费者自觉参与到二次传播中来,传递价值,共享理念。

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